作者：劉建華（中國(guó)新聞出版研究院、河北傳媒學(xué)院），張欣然（中國(guó)新聞出版研究院、河北傳媒學(xué)院）

　　黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記把宣傳思想文化工作擺在治國(guó)理政的重要位置，就文化建設(shè)提出了一系列新思想新觀點(diǎn)新論斷，形成了習(xí)近平文化思想?！熬艂€(gè)堅(jiān)持”中的“堅(jiān)持文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量”，深刻揭示了文化對(duì)于一個(gè)國(guó)家和民族發(fā)展的極端重要性，一個(gè)擁有自己獨(dú)特文化的國(guó)家和民族必然擁有取之不盡用之不竭的力量源泉，必然能夠生產(chǎn)出滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的精神文化產(chǎn)品，從而促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。

　　作為精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播的重要力量，傳媒業(yè)在不斷迭代的新技術(shù)推動(dòng)下加速融合發(fā)展進(jìn)程，并初步實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。習(xí)近平總書(shū)記指出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。經(jīng)過(guò)6年的改革發(fā)展，作為全媒體傳播體系的重要組成部分，縣級(jí)融媒體中心已形成一定的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。縣級(jí)融媒體中心理想的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)是“在新型媒體機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一調(diào)度下進(jìn)行一體策劃、一次采集、多種生成、多端發(fā)布。這個(gè)新型媒體就是全媒體機(jī)構(gòu)或者說(shuō)是融媒體中心”?！坝辛巳珖?guó)2800多家融媒體中心這支生力軍的加入，黨的新型主力軍翻倍增長(zhǎng)，擴(kuò)充了新聞生產(chǎn)隊(duì)伍，中國(guó)傳媒融合創(chuàng)新迎來(lái)了巨大的生產(chǎn)機(jī)遇。”為了不斷提高“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的能力，逐步建成面向基層的主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐，縣級(jí)融媒體中心當(dāng)前的兩大任務(wù)是做好基層輿論引導(dǎo)和構(gòu)建地方文化體系，鞏固人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供精神力量和智力支持。

　　地方文化體系是融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的重要源泉，也是傳播縣域形象的有效載體。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心而言，構(gòu)建地方文化體系的一個(gè)強(qiáng)有力的實(shí)踐抓手就是傳播文化強(qiáng)符號(hào)，以文化強(qiáng)符號(hào)促進(jìn)地方文化體系的成熟完善。文化強(qiáng)符號(hào)是人事物文化性內(nèi)涵與外延的一體化、品牌化表征，具有意義傳播的鮮明性、代表性和影響力，是一個(gè)區(qū)域“社會(huì)共同體的價(jià)值認(rèn)同、主流意識(shí)、社會(huì)關(guān)系，包括媒介、組織、群體的主觀推動(dòng)等因素的共同結(jié)晶”?？h級(jí)融媒體中心在地方文化體系構(gòu)建方面，既有地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的客觀要求，又有融媒體中心自身內(nèi)容生產(chǎn)的主觀要求；既有中央和各級(jí)黨委、政府的行政要求，又有本土文化產(chǎn)品走出去的市場(chǎng)要求；既有融媒體中心與文化生產(chǎn)傳播的歷史親緣要求，又有地方黨委、政府“治縣理政”抓手與平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)功能要求。在此背景下，縣級(jí)融媒體中心需清醒認(rèn)識(shí)自身短板，主動(dòng)肩負(fù)縣域形象傳播歷史重任，深刻把握文化品牌與文化符號(hào)媒介規(guī)律，科學(xué)塑造恒遠(yuǎn)生命文化強(qiáng)符號(hào)，不斷提高內(nèi)宣外宣能力，實(shí)現(xiàn)傳播良好區(qū)域形象、促進(jìn)資源資金資本技術(shù)人才不斷流入的時(shí)代目標(biāo)。

　　一、縣域形象傳播的迫切性和必要性

　　縣域形象是指某個(gè)縣在縣域內(nèi)外公眾心中的總體印象和總體評(píng)價(jià)，好的縣域形象具有巨大的影響力，能夠吸引各種資源促進(jìn)本縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。良好縣域形象要靠政府、組織、企業(yè)和個(gè)體共同發(fā)力塑造。當(dāng)下，相比較為成熟的?。ㄊ校┯蛐蜗髠鞑?，全國(guó)2800多個(gè)縣域形象的傳播顯得尤為迫切。

　　1. 吸引優(yōu)質(zhì)資源塑造良好聲譽(yù)，促進(jìn)本縣經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展

　　城市形象是城市物質(zhì)文明和城市精神文明在人內(nèi)心的感受與體驗(yàn)。以浙江省象山縣為例，它擁有深厚的歷史人文底蘊(yùn)和豐富的文化資源。彭祖養(yǎng)生和徐福東渡的傳說(shuō)、陳漢章和殷夫革等事跡，為象山塑造了良好的外部聲譽(yù)。象山縣還擁有海島海洋等豐富的自然資源，這些都是當(dāng)?shù)氐奶厣?。依托這些特色，利用縣級(jí)融媒體中心，大力進(jìn)行城市形象宣傳，不僅僅能夠吸引國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)游玩，也能吸引商人前來(lái)對(duì)其產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展。利用縣級(jí)融媒體中心進(jìn)行文化傳播，可以在一定程度上有效塑造良好外部聲譽(yù)、吸引優(yōu)質(zhì)資源、促進(jìn)本縣經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，當(dāng)然，這也正是地方發(fā)展的長(zhǎng)期內(nèi)在需要。

　　2. 提升縣域品牌影響力，有效輸出本地產(chǎn)品

　　“酒香也怕巷子深”，這對(duì)于縣域品牌產(chǎn)品而言更是至理。作為地方經(jīng)濟(jì)文化代表的品牌產(chǎn)品，要不斷拓展區(qū)域內(nèi)外甚至國(guó)外市場(chǎng)，除了中央、省市級(jí)權(quán)威媒體助力外，縣級(jí)融媒體中心因其地方性與網(wǎng)絡(luò)世界性的特點(diǎn)，更是本地品牌產(chǎn)品有效輸出的重要媒介。近年來(lái)，全國(guó)各地因融媒體中心的助力涌現(xiàn)出一大批家喻戶曉的縣域品牌。譬如山東省招遠(yuǎn)市的“農(nóng)鑫優(yōu)選”，建立起了“一個(gè)公共品牌 + 多個(gè)子品牌”的“1+N”品牌展銷(xiāo)模式。為了擴(kuò)大這些品牌產(chǎn)品的影響力，融媒體中心在抖音、快手等平臺(tái)以及“兩微一端”進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，讓更多人了解到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，促進(jìn)了品牌的有效輸出。千島湖的海鮮，依安的大鵝、紫花油豆角，高郵的咸鴨蛋等優(yōu)秀的縣域品牌，均得到了縣級(jí)融媒體中心在宣傳推廣方面的持續(xù)助力。

　　3. 凝聚力量形成共識(shí)，團(tuán)結(jié)群眾奮力建設(shè)美好家園

　　融媒體中心通過(guò)有效的縣域形象傳播，在凝聚力量形成共識(shí)，團(tuán)結(jié)人民群眾奮力建設(shè)美好家園等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。如安徽省桐城的黃梅戲劇作《桐城六尺巷》及現(xiàn)代歌曲《六尺巷》等作品廣為流傳，深刻影響著大眾，當(dāng)?shù)厝罕娨赃@些文化為榮，主動(dòng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極投身到家鄉(xiāng)形象的營(yíng)造和傳播中，喚起并鞏固更多鄉(xiāng)人的本地文化認(rèn)同。又如湖南省瀏陽(yáng)的花炮產(chǎn)業(yè)，積累和沉淀了豐富的文化價(jià)值內(nèi)涵，通過(guò)瀏陽(yáng)融媒體中心的傳播，花炮文化成為瀏陽(yáng)顯著的標(biāo)簽，發(fā)揮了強(qiáng)大的凝心聚力作用。在凝聚力量形成共識(shí)的目標(biāo)牽引下，融媒體中心可以整合多方力量，如引導(dǎo)本地UGC和PGC的力量，借助社交媒體平臺(tái)有效傳播縣域形象，提煉本地文化標(biāo)識(shí)，構(gòu)建地方文化體系，形成共同思想基礎(chǔ)，促進(jìn)美好家園建設(shè)。

　　全媒體傳播時(shí)代，縣域形象傳播任務(wù)歷史性地落在縣級(jí)融媒體中心身上。縣域形象傳播不是靠空洞的語(yǔ)言說(shuō)教，而是蘊(yùn)含在縣級(jí)融媒體中心的新聞、信息、文化、娛樂(lè)等內(nèi)容產(chǎn)品中，靠好的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)吸引縣域內(nèi)外公眾，滿足其精神文化需求，形成對(duì)該縣好的總體印象和總體評(píng)價(jià)。與縣域形象傳播迫切性形成強(qiáng)烈反差的是，目前全國(guó)大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心存在內(nèi)容生產(chǎn)短板：一是本地新聞資源相對(duì)缺少，二是融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)理念相對(duì)偏狹，三是本土文化資源挖掘力度相對(duì)較小，四是融媒體生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)滯后，五是全媒體人才創(chuàng)新能力相對(duì)不足。要解決這一問(wèn)題，重要突破口在于積極構(gòu)建地方文化體系，讓地方文化成為縣融內(nèi)容生產(chǎn)取之不盡用之不竭的動(dòng)力源泉。

　　二、文化品牌是展示良好縣域形象的重要載體

　　縣域形象在縣級(jí)融媒體中心宣傳過(guò)程中至關(guān)重要，而縣域文化品牌是展示良好縣域形象的有力載體。

　　1. 文化品牌的內(nèi)涵

　　文化品牌是指通過(guò)不斷建立、傳播和維護(hù)品牌的形象，對(duì)受眾產(chǎn)生積極影響的一種文化傳播符號(hào)?？h域文化品牌是指縣域內(nèi)有一定知名度及影響力的文化產(chǎn)品和農(nóng)林工商產(chǎn)品的總稱。如“福茶”就是典型的縣域文化品牌，抓住“一帶一路”建設(shè)契機(jī)，通過(guò)線上線下的宣傳推廣，已成為具有國(guó)際影響力的文化品牌。文化品牌本質(zhì)上也是一種文化強(qiáng)符號(hào)，本文將文化強(qiáng)符號(hào)總結(jié)為以下6類(lèi)：名人、名事、名物、名地、名牌、名作。這些文化品牌的符號(hào)性價(jià)值，通過(guò)融媒體中心不斷豐富其內(nèi)涵和外延，朝更多“老字號(hào)”文化品牌目標(biāo)邁進(jìn)。

　　2. 文化品牌的媒介屬性

　　文化品牌不單指一種文化強(qiáng)符號(hào)，它在本質(zhì)上更是一種傳播媒介。以“福茶”品牌建設(shè)為例，可以從 5W 角度進(jìn)行分析，即福茶文化品牌的傳播者——政府、傳播內(nèi)容——茶文化本身、傳播媒介——“福茶”品牌本身、傳播對(duì)象——“一帶一路”共建國(guó)家和地區(qū)的眾多消費(fèi)者、傳播效果——福茶文化自身的傳播效果。“福茶”這個(gè)文化品牌本身就是一種傳播媒介。政府作為文化品牌的傳播者，為其搭建了一個(gè)傳播平臺(tái)，促進(jìn)了閩茶貿(mào)易；茶文化本身作為傳播內(nèi)容，有著深厚的人文積淀和豐富的精神內(nèi)核。林錫翁《詠貢茶》曰：“百草逢春未敢花，御茶葆蕾拾瓊芽。武夷真是神仙境，已產(chǎn)靈芝又產(chǎn)茶?！焙笫牢娜藢?duì)武夷茶的珍愛(ài)，又超越了前輩對(duì)北苑茶的鐘情。作為傳播媒介的“福茶”品牌自身，不僅具有商業(yè)價(jià)值，還蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值。作為傳播對(duì)象的“一帶一路”共建國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者通過(guò)茶文化進(jìn)行交流。福建政府加大力度扶持企業(yè)參與茶葉區(qū)域公用品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升了“福茶”的品牌影響力，促進(jìn)了茶文化的傳播，達(dá)到了良好的文化品牌傳播效果。

　　3. 文化品牌的核心精神與標(biāo)識(shí)作用

　　習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中提出了“精神標(biāo)識(shí)”的概念。中華文明的精神標(biāo)識(shí)是中華民族在世界文明圖譜中的“身份證”和“識(shí)別碼”，它鮮明地投射出中華文明的精神特質(zhì)，凝結(jié)著中華文明的精神內(nèi)核。在文化品牌的背后，同樣也蘊(yùn)含著精神標(biāo)識(shí)，即專屬于該文化品牌和本地文化的精神符號(hào)。譬如武術(shù)在我國(guó)有著悠久的歷史，形成了別具一格的武術(shù)精神，這種精神至今影響著中國(guó)人，在新時(shí)代也展現(xiàn)了新的內(nèi)涵，比如愛(ài)國(guó)等社會(huì)主義核心價(jià)值觀。京劇也蘊(yùn)含著豐富的精神標(biāo)識(shí)，京劇唱腔就是其表演的靈魂所在，因其獨(dú)特的旋律和表達(dá)方式而出名，構(gòu)成了音樂(lè)體系的靈魂。縣級(jí)文化品牌蘊(yùn)含著該縣域文明的核心精神標(biāo)識(shí)，如江西省吉安市吉州區(qū)的白鷺州書(shū)院，蘊(yùn)含“興理學(xué) 明節(jié)義”的精神標(biāo)識(shí)等。傳播好文化品牌就傳播好了縣域形象，也不斷凸顯了品牌的文化強(qiáng)符號(hào)特性。

　　三、地方文化品牌價(jià)值內(nèi)涵

　　符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，任何語(yǔ)言符號(hào)都是由“能指”和“所指”構(gòu)成的。地方文化品牌作為地方文化在傳播過(guò)程中的重要符號(hào)，也有它的“能指”與“所指”，即“外延”與“內(nèi)涵”。文化品牌往往都是本地的文化強(qiáng)符號(hào)，其能指和所指承載的關(guān)鍵信息具有強(qiáng)大的傳播力和影響力，在認(rèn)知、態(tài)度和行為等層面對(duì)區(qū)域內(nèi)外受眾產(chǎn)生積極效果，實(shí)現(xiàn)對(duì)本地良好形象的最優(yōu)化傳播。我國(guó)擁有眾多典型性和代表性的地方文化品牌，如河南洛陽(yáng)的“洛陽(yáng)三彩”，在中國(guó)的陶瓷發(fā)展史上寫(xiě)下了濃墨重彩的一筆。“洛陽(yáng)三彩”是在“唐三彩”的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展而來(lái)的，不僅傳承了“唐三彩”的工藝技術(shù)，還在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新發(fā)展。它的內(nèi)容和題材更加豐富，突破了唐三彩在工藝、色彩等方面的局限，也更加精美。洛陽(yáng)三彩作為地方優(yōu)秀文化符號(hào)和文化品牌的代表之一，“不僅是歷史和當(dāng)下的完美融合，更是傳承和革新的辯證統(tǒng)一”。它不僅是中國(guó)陶瓷史上頂級(jí)陶瓷制作技術(shù)的閃亮“名片”，見(jiàn)證了歷史變遷，在國(guó)際上也影響深遠(yuǎn)，更在一定程度上促進(jìn)了陶瓷文化在國(guó)內(nèi)外的交流與傳播。諸如“洛陽(yáng)三彩”這樣的地方文化品牌對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展意義重大，不僅承載著大眾消費(fèi)者的集體記憶，也匯聚了民族情感，在一定程度上反映了當(dāng)下的社會(huì)價(jià)值和時(shí)代精神。隨著地域文化品牌的不斷發(fā)展，其形成了獨(dú)具特色的符號(hào)定位，并通過(guò)與當(dāng)?shù)厝诿襟w中心合作，進(jìn)行符號(hào)化敘事，增強(qiáng)了品牌影響力，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，讓越來(lái)越多的人了解到了這些地方文化品牌以及其背后蘊(yùn)含的精神力量。再如江西省蓮花縣的蓮花血鴨，以蓮花血鴨菜肴及其制作技藝為主體的多種文化元素逐漸演化形成了一種具有鮮明地域特色的非遺?！斑@些文化元素包含養(yǎng)殖、烹飪、節(jié)令祭祀、飲食禮儀等。隨著時(shí)間的推移，這道菜肴已經(jīng)融入了當(dāng)?shù)孛袼?，成為蓮花文化的符?hào)，并隨著人口流動(dòng)和地域交流被廣泛傳播?！迸c洛陽(yáng)三彩、蓮花血鴨等相似的地方文化品牌比比皆是，比如景德鎮(zhèn)的陶瓷、高郵的咸鴨蛋等，它們已經(jīng)超出了單純的品牌范疇，成為具有代表性的文化符號(hào)。在縣域媒體的宣推之下，這些富有地方特色的文化符號(hào)得到了傳承和發(fā)揚(yáng)，被更多人所熟知。因此，對(duì)于縣級(jí)融媒體中心來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的工作之一就是通過(guò)自身的媒介優(yōu)勢(shì)，不斷挖掘本地文化品牌價(jià)值，豐富文化品牌的外延和內(nèi)涵，最大化助力良好區(qū)域形象構(gòu)建，不斷吸引域外人才、資本、資金、技術(shù)流入。

　　四、縣級(jí)融媒體中心是傳播地方文化符號(hào)的重要平臺(tái)

　　縣級(jí)融媒體中心作為一種新型新聞機(jī)構(gòu)，是在整合原有媒體資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)組織機(jī)構(gòu)再造與生產(chǎn)流程再造，借助新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)一體策劃、一次采集、多種生成、多元發(fā)布，以政務(wù)與服務(wù)緊緊黏附受眾，提供新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有效傳播，達(dá)到傳播主流價(jià)值觀和塑造意識(shí)形態(tài)的目標(biāo)，為本縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展助力，真正做到“不忘初心、牢記使命”，切實(shí)為人民謀幸福為民族謀復(fù)興?！翱h域分布著多元文化、多元經(jīng)濟(jì) 、多元地貌、多元空間的廣大鄉(xiāng)村，縣級(jí)融媒體中心是和老百姓實(shí)現(xiàn)零距離的新型主流媒體，與人們的生活生產(chǎn)融合無(wú)間，是人們網(wǎng)絡(luò)生存方式的培養(yǎng)者和接入口，具有極為重要的地方價(jià)值?！边@個(gè)地方價(jià)值主要表現(xiàn)為兩方面，一是抓牢網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信的第一粒紐扣，作為基層老百姓生產(chǎn)生活與社會(huì)交往的第一平臺(tái)，縣級(jí)融媒體中心將潛移默化地發(fā)揮品德培養(yǎng)作用；二是承載了鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的政治、技術(shù)、文化這三重邏輯，“對(duì)于本身就是一個(gè)個(gè)自然村的鄉(xiāng)村社會(huì)而言，新媒體能夠廣泛深入地挖掘其文化資源，重塑新的文化生態(tài)，構(gòu)建新型鄉(xiāng)村文化”，從這個(gè)意義上說(shuō)，作為打通“最后一公里”的基層主流媒體，縣級(jí)融媒體中心是傳播地方文化符號(hào)的重要平臺(tái)。

　　第一，從接近性來(lái)看，它可以宣傳報(bào)道本地百姓的生產(chǎn)生活故事，通過(guò)記者的實(shí)地調(diào)查，深入百姓生活，以融媒體作品傳播縣域精神文化。第二，從歷史性來(lái)看?？h級(jí)融媒體中心有著報(bào)紙、廣電等傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)就是文化傳播傳承的重要陣地，內(nèi)容產(chǎn)品種類(lèi)繁多、形式多樣，是新時(shí)代地方文化符號(hào)傳播的重要平臺(tái)。第三，從時(shí)效性來(lái)看，在快速有效傳播本地文化動(dòng)態(tài)方面具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，還可以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)輿情，配合相關(guān)部門(mén)挖掘事件真相，以最快的速度將調(diào)查結(jié)果公之于眾，及時(shí)有效地化解社會(huì)矛盾。第四，從受眾層面來(lái)看，作為最貼近基層的媒體，可以進(jìn)行信息的上傳下達(dá)，提升輿論引導(dǎo)力，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式有效地傳播地方文化。第五，從自身發(fā)展來(lái)看，在促進(jìn)社會(huì)治理和鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心也要深入挖掘本土文化，彰顯特色的核心資源，以地方文化的持久生命力，實(shí)現(xiàn)與中央、省市級(jí)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　五、縣級(jí)融媒體中心塑造地方文化強(qiáng)符號(hào)六大進(jìn)路

　　對(duì)于某個(gè)區(qū)域而言，“符號(hào)的價(jià)值不在于數(shù)量，而在于表情達(dá)意的鮮明性、突出性、代表性、巧妙性、智慧性，在于被強(qiáng)調(diào)、被改變甚至被顛覆的過(guò)程，只有在這個(gè)過(guò)程中，強(qiáng)符號(hào)才能產(chǎn)生并發(fā)揮作用?！薄皬?qiáng)符號(hào)是社會(huì)共同體的價(jià)值認(rèn)同、主流意識(shí)、社會(huì)關(guān)系，包括媒介、組織、群體的主觀推動(dòng)等因素的共同結(jié)晶。當(dāng)區(qū)域文化資源與品牌產(chǎn)品具有很強(qiáng)的傳播力和影響力的時(shí)候，實(shí)際上就是代表這個(gè)區(qū)域古往今來(lái)人事物的‘文化強(qiáng)符號(hào)’”。在塑造地方文化強(qiáng)符號(hào)的實(shí)踐工作中，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)主要從以下六個(gè)方向發(fā)力。

　　1. 傳播理念 ：肩負(fù)構(gòu)建縣域文化體系的歷史責(zé)任

　　文化體系是文化各要素相互連接的整合系統(tǒng)，是文化特質(zhì)和文化復(fù)合體的組合，是核心思想與基本行為的集合。文化體系是經(jīng)過(guò)歷史傳承和沉淀形成的一種有明顯辨識(shí)度的自給自足的體系，區(qū)域有自己的文化體系，民族有自己的文化體系，行業(yè)有自己的文化體系，不論是從空間、時(shí)間而言，還是從人群或行業(yè)而言，都可以擁有屬于自己的文化體系，當(dāng)然，這些不同的文化體系具有相對(duì)性，它們存在包含交錯(cuò)的關(guān)系。文化是人類(lèi)發(fā)展進(jìn)步的支撐力量，文化自信是一個(gè)國(guó)家和民族發(fā)展中最基本、最深沉、最持久的力量，文化體系對(duì)于所屬的圈子、民族和國(guó)家而言，發(fā)揮著塑造共同思想基礎(chǔ)的作用，能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)永續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展。但地方文化體系并非都是一種成熟的存在，有些地方文化是成體系的，有些則是零散的自然狀態(tài)，有些地域文化較為貧瘠，更談不上文化體系了。因此，就需要我們把自然、零散的文化特質(zhì)，通過(guò)有組織有計(jì)劃的行為，轉(zhuǎn)化為自覺(jué)、系統(tǒng)的文化體系，縣級(jí)融媒體中心因其天然優(yōu)勢(shì)，歷史地成為區(qū)域（圈子或行業(yè)）文化體系的組織者和構(gòu)建者，其充足的社會(huì)動(dòng)員能力，能夠整合各方面力量，肩負(fù)起塑造地方文化體系的歷史重任。

　　2. 傳播對(duì)象 ：發(fā)揮鑒別縣域文化強(qiáng)符號(hào)的時(shí)代作用

　　文化是人類(lèi)一切生活方式的總和。符號(hào)的本質(zhì)是一種代表關(guān)系，即以“此”代表“彼”，有作為意義的所指和作為形式的能指，這個(gè)能指是豐富多彩的，也就決定符號(hào)的多元性。媒介是信息的中介，是可以傳達(dá)意義的人事物，按照現(xiàn)代的說(shuō)法，一切皆媒介，自然世界和人文世界的各種元素都可以成為媒介。當(dāng)人類(lèi)還處在野蠻時(shí)期，風(fēng)雨雷電聲音動(dòng)作都可以是符號(hào)，媒介借助符號(hào)來(lái)傳達(dá)意義，符號(hào)本身也是一種媒介，而文化則是隨著人類(lèi)文明的不斷演進(jìn)而形成的，精神文化、物質(zhì)文化、制度文化構(gòu)建了人們生存發(fā)展的意義世界。隨著物質(zhì)產(chǎn)品的繁榮發(fā)展，有些物質(zhì)品牌具有了文化意義，反映出某些價(jià)值觀和生活方式，也就成為象征符號(hào)，人們消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品不僅僅是生活需要，更重要的是精神需要，品牌產(chǎn)品的文化符號(hào)所指，能夠表達(dá)和傳遞某種意義和信息，體現(xiàn)消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同，在滿足人的基本需要之外，實(shí)現(xiàn)社會(huì)交流?；诜?hào)學(xué)視角，一切人事物都具有指代功能，因此都可以是符號(hào)，自然世界和人類(lèi)世界是符號(hào)化的世界。文化是媒介傳播的重要內(nèi)容，是傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)意生產(chǎn)取之不盡用之不竭的活力源泉，媒介要通過(guò)文字、圖片、數(shù)據(jù)、聲音、影像、 動(dòng)漫等各種符號(hào)來(lái)承載信息、傳播意義。當(dāng)?shù)胤轿幕Y源與品牌產(chǎn)品具有很強(qiáng)的傳播力和影響力的時(shí)候，實(shí)際上就成為代表這個(gè)區(qū)域的文化強(qiáng)符號(hào)。這些文化強(qiáng)符號(hào)能指形式獨(dú)特，被大眾傳媒和人們廣泛使用，體現(xiàn)出較為穩(wěn)定的價(jià)值認(rèn)同。對(duì)于縣區(qū)而言，需要辨識(shí)、塑造和強(qiáng)化本地的文化強(qiáng)符號(hào)，而縣級(jí)融媒體中心恰逢其時(shí)地發(fā)揮了這一時(shí)代價(jià)值。物質(zhì)品牌產(chǎn)品和歷史文化資源成為文化強(qiáng)符號(hào)的來(lái)源，包括儒家經(jīng)典文化、歷史名人、重大事件、自然風(fēng)光、建筑服飾、物質(zhì)產(chǎn)品、藝術(shù)歌舞、飲食等自然物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容。譬如，江西省吉安市吉州區(qū)的白鷺洲書(shū)院和吉安縣的吉州窯、浮梁的瑤里古鎮(zhèn)、廬山市的白鹿洞書(shū)院、貴溪的象山書(shū)院，浙江安吉的安吉白茶等，都是地方寶貴的文化資源?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)聚焦這些文化符號(hào)，通過(guò)多種形式的傳播，逐步豐富其能指形式，強(qiáng)化其所指意義，使其成為區(qū)域內(nèi)外人們熟知的文化強(qiáng)符號(hào)。

　　3. 生產(chǎn)要素 ：綜合利用跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)資源豐富本土品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

　　新媒體技術(shù)給鄉(xiāng)村振興帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，在本土品牌宣傳推廣方面，縣級(jí)融媒體中心利用跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)資源，豐富了本土品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。第一，充分利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源。近些年來(lái)，國(guó)家大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播越來(lái)越受到重視。一些縣級(jí)融媒體中心樹(shù)立起了品牌意識(shí)，提升了品牌傳播的潛力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生態(tài)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)。地方政府可以及時(shí)進(jìn)行政策引導(dǎo)，加快農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌化進(jìn)程，借助縣級(jí)融媒體中心的傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，在本土品牌認(rèn)同形成的基礎(chǔ)上，豐富其文化內(nèi)涵，逐步成為縣級(jí)融媒體生產(chǎn)傳播的主體資源。第二，注重“內(nèi)容為王”，與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?？h級(jí)融媒體中心本質(zhì)上依然是新聞機(jī)構(gòu)，內(nèi)容是其安身立命之本，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌是其重要的取材源泉，本土品牌因其地方特色和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，尤為媒體受眾所喜愛(ài)。 本土品牌在縣級(jí)融媒體中心的加持下，以高文化附加值走向精神產(chǎn)品市場(chǎng)和物質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。第三，利用信息產(chǎn)業(yè)增加本土品牌的文化內(nèi)涵。在對(duì)本土品牌的宣傳推廣中，縣級(jí)融媒體中心要充分利用信息產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像，了解消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知、態(tài)度與行為選擇，采取適當(dāng)方式方法深化品牌的外延與內(nèi)涵，以利于本土品牌產(chǎn)品占有更大的用戶市場(chǎng)。

　　4. 表達(dá)方式 ：挖掘創(chuàng)新本土品牌產(chǎn)品的多元故事

　　縣級(jí)融媒體中心應(yīng)努力地挖掘創(chuàng)新本土品牌的多元故事，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外傳播和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不論內(nèi)宣外宣，講故事是一種十分有效的方法。譬如，一些本土體育品牌的宣傳推廣是很有故事性的，有很好的文化內(nèi)涵。安踏、李寧和鴻星爾克等在近些年不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，并將國(guó)潮文化作為基本的落腳點(diǎn)，以此來(lái)滿足廣大消費(fèi)者支持國(guó)貨的心理需求，促進(jìn)國(guó)潮品牌的文化傳播。很多商場(chǎng)隨處可見(jiàn)的馬面裙、旗袍等具有中國(guó)傳統(tǒng)元素的服飾，受到消費(fèi)者喜愛(ài)，其實(shí)都在被一個(gè)個(gè)文化故事所吸引。如瀏陽(yáng)花炮，花炮文化中充盈著諸多有趣的故事，瀏陽(yáng)人李畋發(fā)明了煙花爆竹驅(qū)逐山魈，使得李世民的病不治而愈的故事，北宋用紙卷裹火藥制成爆竹并改名為“爆仗”的故事，南宋孟元老《東京夢(mèng)華錄》中描寫(xiě)的煙花故事，雍正皇帝登基時(shí)要在元年元宵佳節(jié)慶祝傳旨創(chuàng)新花炮上京的故事，關(guān)于生產(chǎn)爆竹的原料土紙、土硝、硫磺、鐵屑、炭末、紅白泥土等相關(guān)的故事，無(wú)一不是受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。2022年，瀏陽(yáng)慶泰花炮發(fā)布了 33 款以職業(yè)命名的煙花，并以“有故事的煙花”這一主題，向民眾征集與煙花相關(guān)的人生經(jīng)歷，為他們送上定制的瀏陽(yáng)煙花。受眾在了解這些故事的同時(shí)，花炮品牌也實(shí)現(xiàn)了有效的文化傳播和市場(chǎng)拓展。還有許多的本土品牌都可以通過(guò)與縣級(jí)融媒體中心合作，將多元文化故事講好，擴(kuò)大其影響力，這實(shí)際上也是縣級(jí)融媒體中心自身發(fā)展壯大的重要力量支撐。

　　5. 傳播渠道 ：通過(guò)全媒體矩陣多模態(tài)傳播提升品牌產(chǎn)品的知名度美譽(yù)度

　　隨著網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、算法技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)等的發(fā)展，縣級(jí)融媒體中心逐漸搭建起了全媒體傳播矩陣，以便于更好地進(jìn)行多模態(tài)傳播，提升品牌產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。全媒體矩陣指的是一個(gè)傳播主體在多個(gè)不同平臺(tái)開(kāi)設(shè)不同賬號(hào)的集合體，多模態(tài)即多種異構(gòu)模態(tài)數(shù)據(jù)協(xié)同推理，多模態(tài)傳播一般是指通過(guò)文字、語(yǔ)音、視覺(jué)、動(dòng)作、環(huán)境等多種方式進(jìn)行理解和表達(dá)。譬如“山東手造”品牌在“兩微一抖”等平臺(tái)都有自己的賬號(hào)，其發(fā)布的內(nèi)容瀏覽量大，傳播效率高，并在縱深方向進(jìn)行矩陣搭建，由手造企業(yè)、手藝人或主流媒體選擇“兩微一抖”等大流量平臺(tái)創(chuàng)造標(biāo)簽，形成細(xì)分領(lǐng)域垂直化專業(yè)化的賬號(hào)矩陣，實(shí)現(xiàn)橫縱聯(lián)合的地方文化品牌傳播。在地方品牌產(chǎn)品的傳播渠道建設(shè)上，縣級(jí)融媒體中心可以有大的作為。一是自身傳播矩陣賦能，通過(guò)自建平臺(tái)和第三方平臺(tái)，縣級(jí)融媒體中心可以為地方品牌產(chǎn)品傳播保駕護(hù)航。二是融合多種介質(zhì)與形態(tài)的多模態(tài)傳播賦能，所謂多形態(tài)主要指的是利用新媒體技術(shù)，對(duì)文字、圖片、音頻、視頻等幾種表達(dá)元素進(jìn)行組合，以滿足不同圈子消費(fèi)者的需求；所謂多介質(zhì)主要指的是報(bào)刊、圖書(shū)、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等不同介質(zhì)，通過(guò)成熟有效的多模態(tài)傳播，實(shí)現(xiàn)地方品牌產(chǎn)品的立體式再現(xiàn)。三是實(shí)現(xiàn)新聞社會(huì)角色的賦能，縣級(jí)融媒體中心作為新聞機(jī)構(gòu)，應(yīng)充分發(fā)揮其社會(huì)功能為品牌背書(shū)、賦能，由此地方品牌就不僅僅擁有地方文化屬性，還能擁有民族、國(guó)家，甚至國(guó)際化的文化屬性；不僅僅是物質(zhì)屬性，而且有精神文化屬性；不僅僅具有當(dāng)代屬性，而且有了持久的生命力。

　　6. 傳播受眾 ：提升融媒產(chǎn)品國(guó)際受眾的認(rèn)可度

　　縣級(jí)融媒體中心宣傳地方文化品牌，塑造地方文化體系，傳播本土文化強(qiáng)符號(hào)，除了擁有巨大的本土市場(chǎng)和較好的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，還應(yīng)朝著國(guó)際市場(chǎng)這一更高目標(biāo)邁進(jìn)?！皦?nèi)開(kāi)花墻外香”，反之亦然，有很好國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也一定不會(huì)弱?？h級(jí)融媒體中心生產(chǎn)傳播高質(zhì)量融媒產(chǎn)品，可以從以下方面著力。第一，從內(nèi)容角度出發(fā)。以文學(xué)作品為例，“融媒 + 文學(xué)”逐漸成為國(guó)際傳播的重要組成部分，譬如在茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)咧?，豫籍作家占?jù)了大多數(shù)，他們被稱為“文學(xué)豫軍”。從馮沅君、師陀、姚雪垠到李準(zhǔn)、喬典運(yùn)，再到李佩甫、劉震云、閻連科、周大新等，三代豫籍作家接力完成中原文學(xué)的堅(jiān)守與突破，不斷尋求中原文化新的表達(dá)。帶來(lái)的啟發(fā)就是，縣級(jí)融媒體中心可以充分利用本土文學(xué)作家和文學(xué)作品，生產(chǎn)出高質(zhì)量的融媒產(chǎn)品。第二，從傳播技術(shù)角度出發(fā)。譬如尤溪縣融媒體中心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算構(gòu)建一體化融媒體中心，打造“思想工廠”的媒體智庫(kù)。在技術(shù)手段加持下，其縣域形象宣傳片、守?cái)側(cè)说热诿疆a(chǎn)品獨(dú)具地方特色，實(shí)現(xiàn)了很好的國(guó)際傳播。第三，從傳播效果角度出發(fā)。作為“世界陶瓷之都”的福建省德化縣，其白瓷就在德化融媒體中心宣傳之下，被越來(lái)越多的人知曉，走出本土，走向海外。2023 年 8 月底，“中國(guó)白·德化瓷”國(guó)際巡展在德國(guó)法蘭克福盛大舉辦，這些作品還將赴 26 個(gè)國(guó)家和地區(qū)巡展，用 5 年時(shí)間完成一場(chǎng)德化白瓷的“環(huán)球秀”。河北香河的北運(yùn)河，在香河縣融媒體中心的加持下，為國(guó)內(nèi)外受眾廣為知曉，不僅僅成為香河的一張名片，更是香河文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。全國(guó)許多縣級(jí)融媒體中心正積極布局國(guó)際傳播，盡力挖掘地方文化和本土品牌，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)傳播，用獨(dú)具地方特色的高質(zhì)量融媒產(chǎn)品吸引國(guó)際受眾，共同為良好國(guó)家形象的傳播添磚加瓦。